入境旅游向来为各国普遍重视，这不仅仅因为其能够创造外汇、形成风景的“出口”，还在于其对于塑造**形象具有重要作用。例如日本在《新成长战略：复兴“充满生机的日本”的方案》中提出要让海外游客直接感受日本的文化、艺术和科学技术，达到以旅游形象树立**形象的目的。

纵观我们的历史，入境旅游也一直在**形象方面起着“播种机”的作用。

197年，邓小平同志发表了“黄山谈话”，推动了以入境旅游为重点的旅游业大发展，向**社会传递了中国打开国门、力图改革的信息。这次谈话也被后人称作“中国旅游改革开放宣言”；1984年3000名日本青年在我国邀请下访华，种下了友好的种子；2003年非典疫情后，我国入境旅游迅速恢复，向世人传递了安全的中国**形象，证明了中国具有快速应对公共危机事件的能力。曾有学者将美国人中国游前后的认知进行对比：首先，到访中国后对中国的认识普遍变得更为正面积极；其次，对中国人的热情友好有了真切的感受；最后，对中国的认知变得更加具体、全面、丰满。 这说明入境游对于**形象的塑造能够起到较积极的作用。

构建良好的**形象，对于提升**影响力、促进**发展、增强综合国力、提高**竞争力都具有重要意义。

习近平总书记指出：“要注重塑造我国的**形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护**公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”

这一形象需要立体的传播，也需要通过“我塑”和“共塑”来促成**上形成普遍的认知。入境旅游在这方面有着得天独厚的优势。把国外游客带到中国形象的主场是主动塑造和传播**形象的有力手段。

入境旅游的重要意义毋庸置疑，但另一方面，如果入境旅游体验欠佳也会对**形象带来负面的影响。在发展的过程中发现问题、解决问题、积累经验，是我们在这一领域长足发展的关键。

我们可以审视目前国外游客到中国旅游是否面临着一些“难关”，例如有些外国游客反映签证难、机票酒店预订难、支付难、交通难、语言难等。特别是随着中国人日常生活的数字化水平越来越高，国人和外国友人之间出现了越来越明显的“习惯鸿沟”，没有绑定“微信”、不会用12306订火车票、不会用“滴滴”打车的外国人，在中国旅游可能会遇见一些现实的阻碍。旅途中的挑战越多，就会“劝退”更多想来中国旅游的人，也就影响了传递中国形象的机会。更有甚者，成功到访中国的游客可能也会因为这些不顺利而传递不愉快的信息。

近年来，我国入境旅游增速长期低于世界平均水平，也低于周边日本、韩国、新加坡等**，与**发展水平有**的背离。其中有周边**加大竞争力度的外因，也有我们自己内功不足、产业运行不畅的内因。进一步发挥入境旅游全面、立体、直观传播**形象的作用，要做好以下两个方面：

第一，努力扩大国外游客的基数。这需要更强、更有力的**旅游宣传，同时也需要切实清理阻碍国外游客到访中国的各种障碍。真正发挥入境旅游播种机的作用，就要壮大来过中国、了解中国、热爱中国的**友人的队伍，这其中，要特别针对外国青少年开展有针对性的旅游宣传。

第二，要努力提升外国游客来华的旅游体验，切实从入境、机票酒店预订、语言、交通、支付等多方面提升服务水平。通过入境游展现良好的**形象必然要求从细节上做好产品。旅游其实是人与人之间的互动，良好的业态、心比心提供的服务胜过千言万语，这样赢来的游客才可能成为“自来水”。

国与国之间的根基在于两国人民，旅游就是人民直接交流的重要纽带。当前世界正在经历百年未有之大变局，这种动荡要求我们建立更强的民心连接来超越分歧，共同寻找各种问题的答案。努力增加入境旅游的触点，提升入境旅游的质量，是其中一个重要的选项。（作者是中国社科院旅游研究中心秘书长）